El informe Digital 2027 Global Overview Report, elaborado por We Are Social en colaboración con Meltwater y basado en datos analíticos de GWI, Similarweb, Statista, Semrush, GSMA Intelligence, Ookla y Skai, ofrece una visión integral sobre el comportamiento digital, la adopción tecnológica, el consumo de medios y la inversión publicitaria a nivel mundial. Tras quince años de la serie de informes globales, los datos confirman la consolidación de la «inteligencia conectada» impulsada por la madurez del ecosistema móvil y la rápida adopción de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG).

A continuación se presenta un resumen ejecutivo detallado, estructurado en ejes clave para la toma de decisiones en Marketing y Estrategia Digital.

Métricas globales y estado de la Conectividad

La digitalización global continúa su ritmo de expansión, aunque muestra señales claras de madurez en la penetración de internet y telefonía móvil, contrastadas con una aceleración masiva en la adopción de herramientas de Inteligencia Artificial.

• Población Global: La población mundial alcanza los 8.320 millones de personas, con una tasa de urbanización del 80,6% y un incremento interanual del +0,8% (+69 millones de personas).
• Suscriptores Móviles Únicos: 5.860 millones de personas cuentan con suscripción móvil única, lo que representa el 70,4% de la población mundial. El crecimiento interanual se sitúa en el +1,7% (+98 millones).
• Conexiones Móviles Totales: El número total de conexiones celulares (excluyendo IoT) asciende a 9.040 millones, superando el total de la población global con una media de 1,54 conexiones por suscriptor único. De estas, 8.680 millones (96,0%) corresponden a conexiones de banda ancha móvil.
• Usuarios de Internet: La cifra de usuarios conectados en el mundo alcanza los 6.150 millones, representando el 73,9% de la población total. Esto implica que casi tres cuartas partes de la humanidad ya están en línea, mientras que 2.168 millones de personas permanecen desconectadas. El crecimiento anual de usuarios de internet fue del +0,9% (+54 millones).
• Identidades de Usuarios en Redes Sociales: Las cuentas activas en redes sociales alcanzan los 5.810 millones, equivalentes al 69,9% de la población mundial. La audiencia en redes sociales creció un +2,7% interanual (+151 millones de identidades).
• Adopción de Inteligencia Artificial Generativa: La adopción de IA representa la tasa de crecimiento más explosiva del informe. Un total de 3.240 millones de personas (38,9% de la población global) utilizan herramientas de IA generativa, registrando un salto interanual del +57,2% (+1.200 millones de nuevos usuarios). Además, datos de GWI indican que más del 80% de los adultos en línea utilizan alguna forma de IA mensualmente, y más de 1 de cada 3 personas a nivel global utiliza herramientas generativas como ChatGPT.

Macrométricas digitales globales

Consumo de Medios, Dispositivos y Tiempo en pantalla

El análisis del tiempo semanal dedicado a los distintos formatos mediáticos revela la hegemonía indiscutible del vídeo digital y las redes sociales en el consumo diario de los usuarios.

Distribución del Tiempo Semanal por Formato

Los usuarios de internet de 16 años o más dedican en promedio las siguientes horas semanales a los principales canales de entretenimiento e información:

• Vídeo Online (Total): Es el formato dominante con 12 horas y 5 minutos semanales. Dentro del vídeo online, el vídeo corto (como TikToks o Reels) absorbe 7 horas y 6 minutos semanalmente, mientras que el vídeo largo (vlogs, tutoriales) representa 4 horas y 59 minutos. El 92,1% de los internautas consume vídeos en línea cada semana.
• Televisión (Total): Suma 9 horas y 58 minutos semanales. La TV en streaming lidera con 5 horas y 8 minutos, superando a la TV lineal o tradicional que registra 4 horas y 50 minutos semanales.
• Redes Sociales: El consumo de plataformas sociales alcanza 7 horas y 13 minutos a la semana, consumidas por el 88,9% de los usuarios. Las redes sociales y los vídeos cortos se consumen a una frecuencia promedio de 4,26 días por semana.
• Videojuegos (Total): Acumulan 7 horas y 13 minutos semanales entre el 74,4% de los internautas. El juego en dispositivos móviles (4 horas y 34 minutos) supera con amplitud al juego en consolas o PC (2 horas y 39 minutos).
• Prensa y Lectura: La prensa en general representa 4 horas y 30 minutos semanales, divididos entre la prensa digital (2 horas y 52 minutos) y la prensa física (1 hora y 38 minutos).
• Audio Digital y Radio: El streaming de música acumula 5 horas y 1 minuto semanales. Los podcasts registran 1 hora y 57 minutos, superados por la radio tradicional (2 horas y 31 minutos).

Dispositivos de Acceso a Internet

El teléfono móvil consolida su lugar como el centro del ecosistema personal de conectividad:

• El 96,1% de los internautas accede a la red a través de un teléfono móvil (siendo el 93,8% mediante smartphone).
• El 58,2% utiliza ordenadores portátiles o de escritorio (un 50,3% ordenadores personales y un 25,4% de trabajo).
• La Televisión Conectada (CTV) es utilizada por el 31,7% para acceder a internet, seguida de las tablets (28,0%), dispositivos de hogar inteligente (16,6%), consolas de videojuegos (11,2%) y dispositivos de Realidad Virtual (4,8%).
• En la distribución de conexiones celulares, los smartphones representan el 85,8% del total (7.680 millones de conexiones), los feature phones el 10,2% (913 millones) y los routers/tablets/PCs móviles el 4,0% (361 millones).

Ecosistema de Redes Sociales: Plataformas, Audiencias y Hábitos

Las redes sociales se han convertido en la infraestructura primaria de comunicación y descubrimiento para los consumidores. El 97,1% de los usuarios de internet utiliza al menos una red social o plataforma de mensajería cada mes.

Promedio de Plataformas y Penetraciones Individuales

En promedio, un usuario activo en internet utiliza 6,66 plataformas sociales al mes. La diversidad de uso varía según el mercado: lideran Emiratos Árabes Unidos (8,47) y Filipinas (8,43), mientras que Estados Unidos registra 6,51, Reino Unido 6,14, España 5,58 y Japón 3,33 plataformas al mes.

Al evaluar el uso auto-declarado mensual por los usuarios mayores de 16 años a nivel global, el ranking de las plataformas más usada es el siguiente:

Alcance Publicitario Reportado por las Plataformas

En términos de alcance publicitario potencial (usuarios alcanzables) reportado por las propias herramientas de las redes sociales, el orden de magnitud es el siguiente:

• YouTube: 2.770 millones de usuarios alcanzables.
• TikTok: 2.330 millones.
• Facebook: 2.320 millones.
• Instagram: 1.960 millones.
• LinkedIn: 1.550 millones.
• Reddit: 821 millones.
• Snapchat: 749 millones.
• Pinterest: 621 millones.

Tiempo de Uso Diario y Sesiones en Apps Móviles

El análisis del tiempo diario dedicado por usuario activo en aplicaciones móviles (datos de Similarweb) muestra claras diferencias en el engagement:

• Tiempo diario por usuario en app: TikTok e Instagram empatan en cabeza con 1 hora y 40 minutos diarios por usuario. Les siguen YouTube (1h 28m), WhatsApp (1h 04m), Facebook (0h 59m), Telegram (0h 26m), X (0h 23m), Messenger (0h 22m), Reddit (0h 21m), Snapchat (0h 20m), Discord (0h 16m) y Pinterest (0h 11m).
• Frecuencia de apertura (Sesiones diarias): WhatsApp e Instagram lideran con 14,8 aperturas diarias por usuario, seguidas por TikTok (13,2), Facebook (9,6), Messenger (8,7), Telegram (8,3), Snapchat (7,5), YouTube (6,1) y X (6,0).
• Duración promedio de la sesión: YouTube registra la sesión más larga cuando se abre la app, seguida de TikTok (8 minutos y 41 segundos), Instagram (6m 45s), Facebook (6m 07s), X (3m 44s), Reddit (3m 40s) y WhatsApp (3m 06s).

Tiempo y Frecuencia en Apps Sociales

Preferencias de Plataforma por Edad y Género

Las preferencias autodeclaradas muestran una marcada brecha generacional:

• Generación Z (16 a 24 años): Instagram es la red favorita, elegida por el 25,9% de las mujeres y el 27,9% de los hombres. TikTok ocupa la segunda posición en mujeres jóvenes (19,5%) y la tercera en hombres jóvenes (12,4%).
• Adultos Mayores (55 a 64 años): WhatsApp es la plataforma favorita tanto para mujeres (19,7%) como para hombres (20,4%), seguida de Facebook (17,4% en mujeres / 17,6% en hombres).

Comercio Electrónico, Medios y Contenidos Digitales

El comercio electrónico de bienes de consumo (B2C) y los servicios digitales continúan expandiéndose a nivel global, consolidando hábitos de compra omnicanal y suscripciones digitales.

Gasto en Ecommerce de Bienes de Consumo (B2C)

• Volumen de Gasto Global: El gasto estimado en compras online de bienes de consumo alcanza los 3,86 billones de dólares en 2026, representando un aumento del +6,0% respecto a los 3,64 billones de 2025.
• Cuota Online sobre el Gasto Total en Bienes de Consumo: A nivel mundial, las compras online representan el 15,9% del gasto total en bienes de consumo. Estados Unidos lidera la penetración digital con un 33,2%, seguido de China (23,6%), Reino Unido (23,2%), Corea del Sur (23,0%), Países Bajos (21,3%), Japón (20,0%), Alemania (15,6%) y España (14,1%).
• Gasto Medio por Usuario (ARPU): El ingreso promedio por comprador online de bienes de consumo se sitúa en 1.103 dólares anuales. Lideran Estados Unidos ($4.061), Países Bajos ($2.430), Italia ($2.415), Reino Unido ($2.343), Austria ($2.194), Canadá ($2.107), Alemania ($1.886) y España ($1.221).
• Categorías Principales de Gasto Online:
  1. Moda: 957.000 millones de dólares.
  2. Alimentación: 905.000 millones de dólares.
  3. Bricolaje y Ferretería: 392.000 millones de dólares.
  4. Electrónica: 369.000 millones de dólares.
  5. Muebles: 281.000 millones de dólares.
  6. Bebidas: 218.000 millones de dólares.
  7. Belleza y Cuidado Personal: 215.000 millones de dólares.

Penetración de Compras Digitales y Pago por Contenidos

• El 75,9% de los usuarios de internet realizó compras en sitios o aplicaciones de comercio electrónico en el último mes. Lideran Brasil (93,8%), Alemania (86,9%), Filipinas (86,5%), Italia (85,7%), Reino Unido (84,1%), Estados Unidos (81,5%) y España (77,8%).
• El 69,3% de los internautas paga mensualmente por algún tipo de contenido digital (música, películas, juegos, noticias, apps).
• Mercado de Medios Digitales: Alcanza una facturación global de 786.000 millones de dólares en 2026 (+8,2%). Sus principales pilares son el Vídeo OTT (353.000 millones $), los Juegos Móviles (134.000 millones $), la Publicidad In-Game (134.000 millones $) y la Música Digital (61.100 millones $).
• Las suscripciones a servicios de Streaming de Vídeo generan 98.400 millones de dólares (+8,2%), mientras que el mercado global de Videojuegos (software y hardware) alcanza los 578.000 millones de dólares (+8,0%).

Inversión publicitaria digital, Publicidad programática y Retail media

El mercado publicitario continúa su cambio hacia entornos digitales y automatizados, donde la compra programática y los medios minoristas (Retail Media) ganan un peso estratégico sin precedentes.

Reparto Publicitario global e Inversión digital

• Gasto Publicitario Total (Offline + Online): Alcanza 1,26 billones de dólares en 2026, registrando un crecimiento interanual del +6,4% (frente a los 1,18 billones de 2025).
• Inversión Publicitaria Digital: Asciende a 967.000 millones de dólares en 2026, lo que representa un aumento del +8,7% respecto a 2025 (889.000 millones $).
• Cuota Digital sobre el Total Publicitario: La publicidad digital representa ya el 76,8% de toda la inversión publicitaria global (frente al 75,2% en 2025 y el 73,1% en 2024).
• Gasto Digital por Usuario de Internet: El promedio global se sitúa en 157 dólares por internauta. Encabezan Estados Unidos ($1.232), Reino Unido ($837), Australia ($646), Suiza ($558), Canadá ($485), Alemania ($262), Francia ($233) y España ($154).

Reparto por Formatos y Canales publicitarios

El reparto del presupuesto publicitario digital entre los distintos canales y formatos (datos Statista) se distribuye de la siguiente manera:

1. Anuncios In-App (Agregados): 454.000 millones de dólares. Representan el 46,9% de toda la inversión digital y crecen un +11% interanual.
2. Anuncios en TV y Vídeo: 391.000 millones de dólares. (De los cuales, el vídeo streaming/OTT absorbe 237.000 millones $, creciendo un +10%).
3. Buscadores / Online Search: 376.000 millones de dólares (+9,5%). Representan el 38,9% de la publicidad digital total.
4. Redes Sociales (Agregados): 339.000 millones de dólares.
5. Banners Online (Display): 198.000 millones de dólares.
6. Mensajería Directa: 87.900 millones de dólares.
7. Marketing de Influencers: 56.100 millones de dólares.
8. Anuncios de Audio Digital: 12.900 millones de dólares.

Distribución del gasto publicitario digital

Publicidad Programática y dominio Móvil

• Inversión Programática: Alcanza 797.000 millones de dólares en 2026 (+9,3% interanual). La compra programática concentra el 82,5% de toda la publicidad digital del mundo.
• Cuota Móvil: El 68,4% del gasto en publicidad digital se entrega en teléfonos móviles. Lideran India (84,8%), China (79,2%), Brasil (74,0%), Estados Unidos (71,2%) y España (58,0%).

Despegue del Retail media (Publicidad en plataformas de comercio)

La publicidad en plataformas de comercio electrónico (Retail Media) se sitúa como uno de los motores de crecimiento más acelerados:

• La inversión publicitaria en plataformas retail alcanza los 241.000 millones de dólares en 2026, registrando un crecimiento interanual del +18%.
• Representa ya el 24,9% del total de la inversión publicitaria digital a nivel mundial. Países como Países Bajos (54,1%), Perú (50,6%), Vietnam (36,4%), China (35,5%), Italia (33,8%) y España (22,3%) destacan por su alta concentración de presupuestos en Retail Media.

Descubrimiento e Investigación de marcas

A la hora de descubrir nuevas marcas y productos, los usuarios emplean múltiples touchpoints digitales:

• Buscadores (Search Engines): Siguen siendo el canal principal de descubrimiento de marcas para el 32,0% de los internautas.
• Anuncios en Redes Sociales: Son citados por el 30,4% como su vía de descubrimiento.
• Sitios Web de Comercio Electrónico (Retailers): Son la fuente de descubrimiento para el 22,0% de los usuarios.

Implicaciones estratégicas para Directores de Marketing (CMO)

Los hallazgos del Digital 2027 Global Overview Report exigen adaptar la estrategia de marketing en cuatro frentes prioritarios:

1. Optimización para Búsqueda Generativa (GEO): Con más de 3.240 millones de personas usando IA generativa y más de 1 en 3 utilizando ChatGPT, la optimización ya no se limita al SEO tradicional. Es necesario estructurar los contenidos para ser citados por los modelos de lenguaje en las búsquedas conversacionales.
2. Estrategia «Mobile-First» e In-App Dominante: Con el 96,1% del acceso a internet vía móvil y cerca del 47% de la inversión digital concentrada en publicidad in-app ($454 mil millones), el diseño de experiencias publicitarias y de conversión debe adaptarse plenamente al formato vertical e in-app.
3. Consolidación del Retail Media: La rápida expansión del Retail Media ($241 mil millones, +18% anual) exige integrar los presupuestos de trade marketing y publicidad digital para captar al usuario en el momento exacto de la intención de compra.
4. Vídeo Corto como Motor de Atención: El vídeo corto (7 horas y 6 minutos semanales por usuario) y plataformas como TikTok e Instagram (1h 40m diarias cada una) demandan una producción constante de contenido nativo, ágil y orientado a comunidades para mantener la relevancia de marca.