Claves de la conversión en negocios digitales en España (Flat101, 2019)
Si tienes un negocio digital, estamos seguros de que conoces muy bien tus métricas: datos de ventas, conversiones, captación de leads, en general, sabes qué vendes, a quién y cómo. Sin embargo, muy pocos saben si estos ratios son buenos o malos.
Principales claves de la conversión en negocios digitales en España
Uno de los mayores retos para todo emprendimiento digital es encontrar datos de referencia con los que se puedan realizar estimaciones sobre la evolución de los negocios, o comprender por qué no ha mejorado su tasa de conversión y cómo revertir ese efecto.
El Estudio sobre conversión en negocios digitales realizado por cuarto año consecutivo por Flat101, nos comparte datos sumamente interesantes y de gran valor al haber accedido a datos de 634 empresas del ecosistema de negocios digitales españoles sobre su funcionamiento, ratios de conversión y evolución de métricas entre otros más, que nos aportan una visión general sobre el estado, evolución de la conversión en negocios digitales españoles y en el que, por segundo año, se incluyen datos de modelos de negocios basados en captación de leads.
Tráfico en los negocios digitales en España
Imagen: Flat101
El tráfico móvil sigue creciendo a comparación de años anteriores: mientras que en 2017 llegó a un máximo de 83%, este año se sitúa por encima del 90%, mientras que desktop sigue descendiendo, y ha pasado de un 44,9% en 2016 a solo un 32,8% en 2018, un descenso que comparte con tablet, que disminuyó del 7,9% en 2017 a 6,5%.
Tráfico por dispositivos según la actividad de la web
Mientras que, en el estudio anterior, el sector de proveedores de servicios prevalecía el tráfico desktop, en esta edición ya no existe ningún sector en el que el desktop supere al móvil.
Si bien el porcentaje de tráfico móvil ha subido para cualquier sector del eCommerce, en algunos sectores toman más fuerza las acciones de mejora del mobile first. Por ejemplo, el sector seguros que tiene una media de tráfico móvil del 78%, al igual que el de mascotas (73%), seguido por moda (68%) y salud (67%).
Tráfico por canales
Conocer los canales por los cuales obtienes el tráfico web te ayuda a optimizar las acciones de captación. De acuerdo con el Estudio sobre conversión en negocios digitales en España, el SEO sigue siendo el rey, con una media de tráfico orgánico del 47,16%, que ha llegado incluso al 85% de máximo en marcas con una buena estrategia SEO. Por otro lado, la máxima captación en paid search logró un 56,81%, mientras que el máximo del canal social fue del 55,07%.
Imagen: Flat 101
Ratio de conversión en negocios digitales en España
Sin duda esta es una de las métricas que más preocupa, a pesar de que no se debe dejar de lado la rentabilidad, que en realidad es la métrica más importante para cualquier negocio. Al igual que ocurrió el año anterior, en esta edición del estudio sigue presentándose una gran diferencia entre el ratio de conversión mínimo (0,02%) y máximo (11,6%).
A pesar de ello, el ratio de conversión creció levemente con respecto al año pasado, del 1,03% en 2017 al 1,11% en 2018, que principalmente se debe al aumento del tráfico y del ratio de conversión en dispositivos móviles.
Ratio de conversión por dispositivo
Imagen: Flat 101
A pesar de que todos los dispositivos mostraron un incremento en la conversión, existe gran diferencia entre cada uno de ellos: la media del ratio de conversión en dispositivos móviles alcanzó el 0,62%, mientras que la tablet logra un 1,19% y desktop aún lidera con el 2,26%.
Conversión por canales
El email marketing sigue demostrando su gran liderazgo al lograr una conversión media del 2,03%, mientras el canal de referencia logró un 3,08%, sin embargo, el estudio señala que este dato puede deberse a una mala configuración en la lista de exclusión de referencia en Google Analytics.
Por otro lado, en tráfico pago (1,27%) y el orgánico (1,25%) se encuentran muy cerca uno del otro, un poco más alejados de la conversión directa (1,52%).
Ratio de conversión de Ads
El estudio muestra que, a diferencia del año anterior en que se encontraba una similitud entre los datos de conversión de ads y orgánico (Ads 0,96% vs 1,11%), en esta edición se encontraron datos muy diferentes, en el que la conversión de Ads superó a la conversión media en orgánico: 1,62% frente a 1,25% orgánico.
Tasa de conversión en eCommerce: del sueño a la realidad de las ventas online
Conversión media por navegador
Por supuesto, también existen diferencias en las conversiones de acuerdo con los diferentes navegadores que utilicen los internautas. Así, Firefox ha tenido mejores resultados, con un 2,29% de media, seguido por Edge (1,99%), Explorer (1,69%), Chrome (1,25%) y Safari (1,12%), mientras que Android solo obtuvo un 0,37%.
Conversión media: nuevos usuarios vs recurrentes
No es una gran sorpresa que los usuarios recurrentes tengan un mejor ratio de conversión (2,14 de media) que los nuevos usuarios (1,01%), con lo que se reafirma que la fidelización de los clientes es sumamente importante para garantizar la viabilidad de un negocio.
Actividades con mayor conversión por dispositivo
Los sectores de actividad con mayor conversión global fueron alimentación (1,96%) y ocio y tiempo libre (2,38%), de igual modo sucedió en desktop (3,74% y 3,89% respectivamente). En cuanto a dispositivos móviles, seguros (1,38%), servicios (1,17%) y ocio y tiempo libre (1,39) son los sectores que encabezan la conversión.
Ratio de conversión media por día de la semana
El máximo de conversión se da el miércoles, con un 1,273% de media, un resultado que coincide con la edición del estudio de Flat 101 del año pasado, donde obtuvo una tasa de conversión de 1,17%, mientras que el mínimo de conversión ocurre el domingo, el día con el menor rendimiento comercial con un 0,926%.
Volumen de facturación
Esta métrica varía considerablemente en función del sector, antigüedad y la tipología de productos vendidos, sin embargo, la media es de 175 euros, sin embargo, hay que tomar en cuenta que la mayoría de los sitios web con menos de dos años de vida no superaron los 50.194 euros de facturación máxima anual, y que el 58% de las webs con facturación muy alta tienen un valor de pedido muy alto.
Valor medio del pedido móvil
En esta ocasión el valor medio del pedido móvil (146,17 euros) y la mediana (78,21 euros) varía de forma considerable, lo que nos indica que la mitad de los eCommerce están situados por debajo de los 78,2 euros.
Imagen: Flat 101
Valor medio de pedido por rama de actividad
En esta edición el sector de los seguros ha logrado ascender a la primer posición con un valor medio de pedido de 457,65 euros, seguido por viajes (35,67 euros) y salud y belleza (289,38 euros).
Conversión de acuerdo con la tipología del usuario
Se muestra un ratio de conversión alto en pedidos con valor de pedido promedio bajo, con 2,05%, lo que se da de forma típica dentro de sectores de productos con consumo recurrente.
En relación con la conversión por tipo de usuario, se observa que el mejor rendimiento proviene de usuarios recurrentes que alcanzan como conversión media un 3,64% en pedidos de VMP bajo.
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