Informe Infoadex: Inversión Publicitaria en España Ene-Sep 2026
Infoadex acaba de publicar su informe de la Inversión Publicitaria en España (Enero-Septiembre 2026). A lo largo de este análisis desglosamos las métricas clave, la evolución por medios, el mes de septiembre, el cambio de la televisión lineal hacia el streaming publicitario, la actividad en soportes directos tradicionales y las implicaciones tácticas directas para directores de marketing (CMOs) y planificadores de medios.
Podríamos resumirlo en 3 claves: Digital líder indiscutible, la TV lineal decrece y la TV Conectada (CTV) crece y Social se sitúa en tercera posición tras TV y Search.
1. Digital ya supera el 50% de la inversión total
El informe desglosa formalmente por primera vez de forma transversal la inversión digital frente a la no digital (non digital):
- El segmento Digital suma 2.537,6 millones de euros, lo que supone el 57,6% de la cuota total del mercado publicitario en los nueve primeros meses de 2026.
- El segmento Non digital se sitúa en 1.869,3 millones de euros (el 42,4% restante), registrando además un descenso del -2,5% frente a los 1.918,2 millones del mismo periodo de 2025.
- En el mes aislado de septiembre, la cuota digital es aún más acusada: logró 367,8 millones de euros de los 595,1 millones totales, es decir, casi el 62% de toda la inversión del mes.
2. La TV Conectada hace crecer la inversión en TV
El análisis detallado de la televisión muestra que el componente digital es el factor clave que sostiene al medio:
- La televisión lineal cae un -4,3% en el acumulado de enero a septiembre (baja de 1.059,5 a 1.014,0 millones de euros) y se desploma un -12,3% en septiembre (de 136,2 a 119,4 millones).
- En contraste, la inversión en TV Digital crece un 30,5% en el periodo acumulado, pasando de 162,3 millones de euros en 2025 a 211,8 millones de euros en 2026.
- Gracias a este empuje digital, la cifra global de televisión logra mantenerse en terreno positivo con un incremento del +0,3% (1.225,7 millones de euros en total).
3. Crece Redes sociales
Las plataformas sociales se consolidan como el motor de mayor tracción dentro del mix de medios:
- Con 643,6 millones de euros, Redes Sociales se coloca como el tercer medio con mayor volumen publicitario de España (tras Televisión y Search).
- Registra un incremento interanual del 12,4% en el acumulado de enero a septiembre y un 12,7% en septiembre, situándose como el medio de gran volumen con mayor ritmo de crecimiento del mercado.
¿Qué es Digital y non Digital?
Según InfoAdex, la clasificación entre soportes digitales y no digitales (non digital) se distribuye de la siguiente manera:
Soportes considerados 100% Digitales
Aquellos medios cuya inversión publicitaria se computa íntegramente dentro del segmento digital:
- Search: Motores de búsqueda y enlaces patrocinados.
- Redes Sociales: Plataformas y formatos publicitarios en redes sociales.
- Websites: Publicidad display y compra de espacios en sitios web (la nota precisa que no incluye los sitios web propios de medios de comunicación).
Medios Híbridos (con desglose Digital y Non Digital)
Son los medios tradicionales que cuentan con inventario tanto analógico/físico como digital:
- Televisión:
- Non digital: La televisión lineal tradicional (canales nacionales en abierto de TDT, autonómicas, canales de pago y televisiones locales).
- Digital: Televisión conectada (CTV), plataformas OTT y entornos digitales de los propios grupos audiovisuales.
- Diarios + Dominicales:
- Non digital: Ediciones impresas en papel de periódicos diarios y suplementos dominicales.
- Digital: Ediciones digitales, portales de noticias de los diarios y formatos web para suscriptores/lectores.
- Exterior (OOH / DOOH):
- Non digital: Soportes estáticos tradicionales de publicidad exterior (vallas convencionales, cartelería en papel, marquesinas fijas).
- Digital (DOOH): Pantallas digitales urbanas, soportes interactivos y mobiliario digital en transporte o centros comerciales.
- Radio + Audio Digital:
- Non digital: Emisión de radio generalista y temática por ondas tradicionales (FM/AM).
- Digital: Podcasts y plataformas de streaming de música y audio.
- Revistas:
- Non digital: Publicaciones impresas en papel.
- Digital: Webs y soportes editoriales digitales propios de las cabeceras de revistas.
Soportes considerados 100% Non Digital
- Cine: La proyección publicitaria en salas de cine se computa exclusivamente en el apartado non digital.
- Marketing Directo en Papel: Acciones de buzoneo, catálogos postales, folletos y envíos publicitarios físicos gestionados por operadores postales.
Mercado Publicitario en cifras: Digital vs non Digital
El mercado publicitario español ha cerrado los nueve primeros meses de 2026 confirmando una expansión sólida, constante y marcadamente digital. Según el informe publicado por InfoAdex el 27 de octubre de 2026, la inversión publicitaria global en España alcanzó entre enero y septiembre un volumen total de 4.406,9 millones de euros, frente a los 4.234,9 millones de euros registrados durante el mismo periodo del año anterior. Esto supone un crecimiento interanual del 4,1% en el acumulado de los tres primeros trimestres del año.
Entre otros, el valor estratégico del informe se basa en la nueva metodología de medición de InfoAdex. Este enfoque desglosa con exactitud detallada la aportación digital frente a la no digital (non digital) para cada soporte publicitario, permitiendo observar cómo la inversión publicitaria se traslada desde los formatos analógicos hacia las plataformas automatizadas, programáticas y conversacionales.
(Datos oficiales de InfoAdex Enero-Septiembre 2026, en millones de euros)
| Medio Publicitario | Inversión 2026 (MM€) | Cuota | Inversión 2025 (MM€) | Variación % (26/25) |
|---|---|---|---|---|
| Segmento Digital | 2.537,6 | 57,6% | 2.316,6 | +9,5% |
| Segmento Non Digital | 1.869,3 | 42,4% | 1.918,2 | -2,5% |
| Total | 4.406,9 | 100% | 4.234,8 | +4,1% |
La Gran Brecha: Ecosistema Digital vs. Medios Tradicionales
El reparto entre las partidas puramente digitales y las tradicionales evidencia un punto de no retorno en la planificación de medios en España. De los 4.406,9 millones de euros contabilizados en el acumulado de 2026:
- El segmento Digital aglutina 2.537,6 millones de euros, lo que supone ya el 57,6% de la cuota total de mercado publicitario. En el mismo periodo de 2025, el canal digital representaba 2.316,6 millones de euros. Esto implica un incremento neto de más de 220 millones de euros dedicados a inventarios digitales (+9,5%).
- El segmento Non Digital desciende hasta los 1.869,3 millones de euros, frente a los 1.918,2 millones de 2025 (-2,5%), reduciendo su cuota al 42,4%.
Esta divergencia demuestra que los incrementos presupuestarios de los anunciantes no se están repartiendo de manera uniforme; se canalizan de forma casi exclusiva hacia soportes con capacidad de medición en tiempo real, atribución avanzada y segmentación de audiencias basadas en datos de primera parte (first-party data).
Análisis detallado por Medios: Ganadores, Resistentes y Damnificados
El comportamiento de los diferentes canales publicitarios a lo largo de los nueve primeros meses de 2026 refleja transformaciones estructurales profundas en los hábitos de consumo de medios de la sociedad española.
Tabla General: Inversión Publicitaria Acumulada (Enero – Septiembre 2026 vs. 2025)
(Datos oficiales de InfoAdex, en millones de euros)
| Medio Publicitario | Non Digital 2026 | Digital 2026 | Total 9M 2026 | Cuota 2026 | Total 9M 2025 | Variación % (26/25) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Televisión | 1.014,0 | 211,8 | 1.225,7 | 27,8% | 1.221,8 | +0,3% |
| Search (Buscadores) | — | 717,1 | 717,1 | 16,3% | 654,8 | +9,5% |
| Redes Sociales | — | 643,6 | 643,6 | 14,6% | 572,7 | +12,4% |
| Diarios + Dominicales | 221,6 | 282,5 | 504,1 | 11,4% | 514,3 | -2,0% |
| Websites (Display) | — | 409,1 | 409,1 | 9,3% | 384,5 | +6,4% |
| Radio + Audio Digital | 345,4 | 63,7 | 409,1 | 9,3% | 403,3 | +1,4% |
| Exterior (OOH/DOOH) | 185,3 | 161,3 | 346,6 | 7,9% | 329,2 | +5,3% |
| Revistas | 87,9 | 48,5 | 136,4 | 3,1% | 141,2 | -3,4% |
| Cine | 15,1 | — | 15,1 | 0,3% | 13,1 | +15,1% |
| TOTAL MERCADO | 1.869,3 | 2.537,6 | 4.406,9 | 100,0% | 4.234,9 | +4,1% |
Análisis Desglosado por Canales
1. La Televisión se está digitalizando (1.225,7 M€ | +0,3%)
La Televisión se mantiene como el medio líder indiscutible por volumen de inversión en España, con una cuota del 27,8%. Sin embargo, la aparente estabilidad (+0,3%) oculta un cambio de calado: el crecimiento digital es el único factor que evita la caída del medio.
- El componente lineal tradicional cayó de 1.059,5 a 1.014,0 millones de euros (-4,3%).
- En contraposición, la inversión en TV Digital (CTV, OTTs y plataformas conectadas de los grupos televisivos) se disparó un 30,5%, pasando de 162,3 millones a 211,8 millones de euros. La televisión ya no es un medio unidireccional cerrado; se ha convertido en una pieza programática más dentro de la compra de vídeo omnicanal.
2. Search: La Búsqueda se Reinventa y Crece (717,1 M€ | +9,5%)
Ocupando el segundo lugar del ranking con una cuota del 16,3%, el canal de Search creció con fuerza al captar 717,1 millones de euros (frente a los 654,8 millones del ejercicio previo). A pesar de los temores generados en la industria respecto al impacto de las respuestas generativas de IA de «cero clics», la intención de búsqueda comercial continúa siendo un activo irremplazable. Los anunciantes están pagando costes por clic más eficientes gracias a campañas apoyadas en algoritmos predictivos (como Google AI Max / Demand Gen) y formatos conversacionales emergentes.
Recordemos que la plataforma de publicidad GPT Ads de ChatGPT, también se considerará como parte de Search.
3. Redes Sociales: El motor del crecimiento Digital (643,6 M€ | +12,4%)
Las plataformas sociales consolidan su tercera posición global con 643,6 millones de euros y una cuota que sube al 14,6%. Con una tasa de crecimiento del 12,4%, es el medio que más crece de todo el mercado publicitario. Este dinamismo responde a la maduración de tres fuerzas:
- La explosión del Social Commerce y los catálogos integrados sin fricción de salida.
- El dominio indiscutible del vídeo vertical corto (Reels, TikTok, Shorts) como vehículo de captación.
- El despliegue de herramientas de automatización agéntica, como Advantage+ de Meta, que permiten a medianas y grandes empresas generar y optimizar creatividades de forma dinámica reduciendo los costes de producción.
4. Diarios y Dominicales: La Transformación Digital Mitiga el Declive (504,1 M€ | -2,0%)
La prensa diaria y los suplementos dominicales ceden terreno situándose en 504,1 millones de euros (-2,0%). No obstante, este medio ofrece un caso de estudio paradigmático sobre digitalización: la inversión en soportes digitales (282,5 M€) supera con creces a la inversión en papel (221,6 M€). La prensa en España se financia hoy prioritariamente a través de formatos web, muros de pago híbridos y branded content digital, si bien la caída de la tirada impresa arrastra el saldo global hacia terreno negativo.
5. Empate en inversión entre Websites (Display) y Radio (409,1 M€)
Un dato singular de este informe es el empate técnico absoluto registrado entre la inversión en Websites (excluyendo medios de comunicación) y la Radio (incluyendo audio digital), ambos con 409,1 millones de euros y un 9,3% de cuota:
- Websites (+6,4%): El display tradicional y la compra programática fuera de los grandes publishers cerraron en 409,1 millones frente a los 384,5 millones de 2025, impulsados por las redes de Retail Media Networks.
- Radio + Audio Digital (+1,4%): La radio generalista resiste en su estructura analógica (345,4 M€, +1,2%), mientras que el Audio Digital (podcast y plataformas de streaming como Spotify o Amazon Music) alcanza los 63,7 millones de euros (+2,9%), consolidándose como un canal de alta prescripción para marcas.
6. Exterior (OOH / DOOH): La Digitalización Urbana da sus Frutos (346,6 M€ | +5,3%)
La publicidad exterior se consolida como uno de los formatos tradicionales mejor adaptados al presente. Crece un 5,3% hasta los 346,6 millones de euros. La clave de este crecimiento reside en el Digital Out of Home (DOOH): mientras que el soporte exterior tradicional retrocedió levemente de 189,0 a 185,3 millones de euros, el segmento digital saltó de 140,2 a 161,3 millones de euros (+15,0%). La modernización de marquesinas, pantallas de gran formato en centros urbanos e intercambiadores de transporte está atrayendo a anunciantes que buscan combinar cobertura masiva con dinamismo de contenido.
7. Revistas y Cine: Dos Polos Opuestos (136,4 M€ y 15,1 M€)
- Revistas (-3,4%): Cae hasta los 136,4 millones de euros. A diferencia de los diarios, la inversión no digital (87,9 M€) sigue casi duplicando a la digital (48,5 M€), lo que frena su capacidad de captar presupuestos programáticos.
- Cine (+15,1%): Aunque es el soporte con menor volumen absoluto (15,1 M€ y 0,3% de cuota), es el medio de mayor crecimiento porcentual interanual de todo el periodo analizado. Los anunciantes reconocen en las salas cinematográficas un refugio prémium para campañas de notoriedad e impacto cualitativo sin distracciones ni multitarea.
¿Cómo fue Septiembre y el inicio de Curso?
El desglose exclusivo del mes de septiembre de 2026 resulta especialmente revelador por marcar el inicio de la temporada alta comercial tras el periodo vacacional.
En septiembre, el total de inversión publicitaria se situó en 595,1 millones de euros, un modesto incremento del 2,4% frente a los 581,2 millones de septiembre de 2025. Sin embargo, la composición de los ingresos experimentó una fuerte polarización:
En septiembre, la inversión Digital alcanzó 367,8 millones de euros (el 61,8% del total del mes), mientras que el soporte no digital se contrajo un -7,8% (de 246,6 a 227,3 M€).
El dato más llamativo de la rentrée fue la fuerte caída mensual de la Televisión (-7,1%), que bajó de 158,4 a 147,1 millones de euros. Pese a que el canal digital de la televisión creció de 22,2 a 27,7 millones (+24,8%), el retroceso de la TV lineal en septiembre (-12,3%, de 136,2 a 119,4 M€) fue tan acusado que arrastró al medio en su conjunto. Por el contrario, Search (+15,2%) y Redes Sociales (+12,7%) capitalizaron de forma masiva los presupuestos del arranque de curso.
Ponemos la lupa en la Televisión Lineal: Duopolio, Cuotas y la Brecha del Abierto
El informe de InfoAdex dedica un anexo monográfico a la Televisión Lineal, cuyo balance en los nueve primeros meses refleja una pérdida de facturación del -4,3%, descendiendo hasta los 1.014,0 millones de euros (frente a 1.059,5 M€ en 2025).
Distribución de la Inversión en Televisión Lineal (Enero – Septiembre 2026)
(Cifras estimadas por InfoAdex, en millones de euros)
| Cadenas / Grupos | Ene-Sep 2026 | Ene-Sep 2025 | Variación % | Cuota ’26 | Cuota ’25 |
|---|---|---|---|---|---|
| Atresmedia | 422,6 | 439,3 | -3,8% | 41,7% | 41,5% |
| Mediaset España | 399,9 | 427,8 | -6,5% | 39,4% | 40,4% |
| Otras TV nacionales (incl. RTVE) | 81,1 | 81,6 | -0,7% | 8,0% | 7,7% |
| Total TV Nacional en Abierto | 903,6 | 948,7 | -4,8% | 89,1% | 89,5% |
| Televisiones Autonómicas | 57,4 | 58,9 | -2,6% | 5,7% | 5,6% |
| Canales de Pago | 51,5 | 50,3 | +2,4% | 5,1% | 4,8% |
| Televisión Local | 1,4 | 1,5 | -4,5% | 0,1% | 0,1% |
| TOTAL TELEVISIÓN LINEAL | 1.014,0 | 1.059,5 | -4,3% | 100,0% | 100,0% |
Conclusiones Clave del Mercado Televisivo:
- El Duopolio Atresmedia-Mediaset controla el 81,1% de la TV lineal: Pese a la diversificación de medios, Atresmedia y Mediaset concentran más de 822 millones de euros. Sin embargo, la evolución entre ambos diverge:
- Atresmedia cede un -3,8% (422,6 M€), pero gracias a un mejor desempeño relativo frente al mercado logra incrementar su cuota de pantalla publicitaria en dos décimas, alcanzando el 41,7%.
- Mediaset España sufre una caída más pronunciada del -6,5% (399,9 M€), perdiendo un punto entero de cuota de mercado para situarse en el 39,4%.
- Los Canales de Pago van contracorriente (+2,4%): La televisión temática y las plataformas de pago comercializadas son el único subsegmento lineal que crece, pasando de 50,3 a 51,5 millones de euros. Su cuota se consolida por encima del 5%, evidenciando el apetito de las marcas por entornos de visionado más afines a perfiles sociodemográficos específicos.
- Las Televisiones Autonómicas aguantan el pulso (-2,6%): Con 57,4 millones de euros y una cuota del 5,7%, los canales regionales demuestran una elevada resiliencia gracias a su cercanía informativa y su valor insustituible para el comercio local y regional.
Marketing Directo en Papel: La Resistencia del Soporte Físico (34,4 M€)
El informe de InfoAdex incluye también el balance trimestral del Marketing Directo en Papel, medido a través del volumen de envíos gestionados por el Grupo Correos. En los nueve primeros meses de 2026, la inversión en este soporte alcanzó 34.412.924 euros.
El desglose sectorial demuestra que, en una era de hipersaturación digital en bandejas de entrada y aplicaciones móviles, el buzón físico sigue jugando un papel táctico determinante para sectores orientados a la conversión directa y promociones de proximidad:
Reparto de la Inversión por Sectores (9M 2026)
- Venta a Distancia y Promocional: 9,63 M€ (28,0% de cuota). Es el sector líder absoluto, con picos de inversión muy elevados en septiembre (1,46 M€) y enero (1,28 M€), impulsados por el lanzamiento de catálogos y campañas estacionales de cupones.
- Distribución y Gran Consumo (incl. Editoriales y Prensa): 7,16 M€ (20,8% de cuota). El buzoneo masivo y los folletos comerciales continúan siendo una herramienta nuclear para supermercados y cadenas de distribución física.
- Otras Empresas: 6,84 M€ (19,9% de cuota). Acciones corporativas de fidelización y envíos transaccionales enriquecidos con promociones comerciales.
- Operadores Logísticos: 4,38 M€ (12,7% de cuota).
- Asociaciones, Fundaciones, ONGs y Colegios Profesionales: 4,30 M€ (12,5% de cuota). Este segmento exhibe una estacionalidad muy marcada, alcanzando su punto máximo en septiembre con más de 816.000 euros para captación de socios e inicio de curso escolar.
- Servicios: 1,69 M€ (4,9% de cuota).
- Banca y Seguros: 0,40 M€ (1,2% de cuota). Prácticamente testimonial, reflejando la digitalización casi absoluta de las comunicaciones del sector financiero.
La estacionalidad del marketing directo físico refleja con claridad los ritmos del comercio minorista: meses como mayo (4,61 M€), junio (4,46 M€) y sobre todo septiembre (4,77 M€) concentran la actividad para apoyar las rebajas de verano y la decisiva campaña de «Vuelta al Cole», mientras que agosto experimenta el habitual parón estival (2,65 M€).
¿Cuáles son las Claves para la Planificación de medios?
Tomando como base los datos de InfoAdex, los departamentos de marketing y agencias deben extraer lecciones operativas inmediatas para encarar el cierre del ejercicio 2026 y el diseño de los planes de medios de 2027:
1. La Planificación de Medios ya no se divide en «Online vs. Offline»
El desglose metodológico de InfoAdex pone fin formalmente a la dicotomía tradicional. Hoy, la Televisión factura 211 millones en digital; la Prensa, más de 282 millones; y el Medio Exterior, 161 millones. El 57,6% del mercado ya es digital, pero una parte sustancial de ese volumen vive dentro de las marcas de los medios históricos. Los planes de medios deben diseñarse bajo una óptica de audiencias unificadas: planificar puntos de contacto basados en datos (data-driven reach) con independencia del soporte emisor.
2. La Televisión Conectada (CTV) es el puente obligado de la notoriedad
Con la televisión lineal cediendo un 4,3% acumulado y un 12,3% en septiembre, los anunciantes que dependen de grandes coberturas masivas no pueden limitar su inversión a los bloques publicitarios de la TDT. La TV Digital creció un 30,5% en lo que va de año. Integrar campañas de CTV junto con vídeo programático no es una opción de innovación: es el único camino para compensar la fuga de espectadores hacia entornos bajo demanda.
3. Redes Sociales y Search: Dominio del Performance y Presión Competitiva
Con crecimientos de dos dígitos en Redes Sociales (+12,4%) y cercanos a los dos dígitos en Search (+9,5%), estos canales absorben ya más del 30,9% de toda la inversión publicitaria en España (más de 1.360 M€ combinados). Esta concentración dispara la presión de las subastas publicitarias. Las marcas que deseen mantener costes de adquisición de cliente (CAC) sostenibles deberán acelerar la adopción de modelos de Optimización para Motores Generativos (GEO), alimentar algoritmos con señales de clientes cualificadas y profesionalizar la co-creación con creadores de contenido.
4. Exterior y Marketing Físico: El Valor Táctico de lo Tangible
El sólido comportamiento de la Publicidad Exterior (+5,3% total, +15% en DOOH) y la vigencia de los 34 millones en Marketing Directo confirman que los espacios físicos conservan un impacto sensorial y de proximidad insustituible. En un panorama digital saturado por el exceso de mensajes, el mobiliario urbano digital y los formatos postales orientados al descuento local o la captación social ofrecen ratios de conversión complementarios que enriquecen cualquier estrategia omnicanal.
Conclusiones
Los datos de InfoAdex a septiembre de 2026 constatan que el mercado publicitario en España no solo crece a un ritmo saludable (+4,1%), sino que ha completado su reconfiguración interna. El peso de la inversión digital ya no es una predicción de futuro: es la realidad que gobierna casi seis de cada diez euros invertidos en publicidad.
Para los profesionales de marketing, el reto de cara a los próximos meses no será elegir entre medios digitales o analógicos, sino orquestar ecosistemas publicitarios integrados donde la cobertura de la televisión conectada, el dinamismo visual de la publicidad exterior digital y la eficacia de conversión de las redes sociales y los motores de búsqueda trabajen de forma coordinada para generar crecimiento real de negocio.
