Qué es el Buzz marketing
El buzz marketing es un tipo de marketing viral; con el que queremos que quien se exponga a un mensaje de una campaña de este tipo se lo cuente a los demás y que la gente hable de ello. El objetivo principal del buzz marketing es generar conversación acerca de una marca o de un producto concreto.
Los cuatro principios del buzz marketing 2.0
La llegada de las redes sociales y de Youtube ha hecho que poner en marcha una campaña de buzz marketing sea más fácil… y más difícil al mismo tiempo. Más fácil porque cualquiera puede hacerlo, y más difícil porque muchísima gente lo hace y es difícil ser original.
La intención es que el mensaje sobre la marca, que puede ser explícito o no, llegue a un usuario procedente de otro usuario y no de la marca en sí. ¿Por qué?. Porque así le haremos más caso.
El buzz marketing se basa en cuatro principios básicos:
- 1. La curiosidad. Somos seres curiosos, y cualquier “misterio” nos intriga y queremos saber el final.
- 2. La confianza. Confiamos más en un mensaje si proviene de alguien que conocemos.
- 3. El contenido: El mensaje que se transmite contiene algo que creemos que merece la pena compartir, bien por ser humorísticoo bien por su utilidad.
- 4. La viralidad: El mensaje debe transmitirse por sí solo, sin que la empresa o marca que lo crea intervenga activamente en su propagación.
El buzz marketing de los influencers
Existe una variante que es menos “viral” pero que también genera conversación: la de los influenciadores. En este caso, casi siempre blogueros de referencia en sectores como el de la moda o la tecnología, cuyas recomendaciones sobre productos y marcas son seguidas por mucha gente.
Apple como ejemplo de buzz marketing
El buzz marketing en internet tiene un rey indiscutible: Apple. la marca de la manzana lleva años usándolo, aprovechando la insaciable curiosidad que cada nuevo lanzamiento de producto despierta para filtrar informaciones con cuentagotas que son amplificadas hasta el infinito. Desde los casuales y muy convenientes “olvidos” de prototipos de pruebas por parte de los ingenieros hasta su polìtica de ni confirmar ni desmentir nada hasta que llega el gran evento: la keynote.
Para cuando éste se produce, millones de personas están esperando para poder verla en streaming, ya que ser invitado a una keynote de Apple equivale, más o menos, a que la reina de Inglaterra te llame para tomar un té. Todo está medido y coreografiado al milímetro, ya que Apple es muy consciente de un factor fundamental: el buzz marketing le ahorra cientos de millones al año en publicidad.
De hecho, ha surgido un nuevo concepto de medio de comunicación digital, que no se basa en las noticias, sino en todo aquello que pueda crear buzz, aquello que tenga potencialidad para ser viral; desde los vídeos de gatitos a las 10 reglas para saber si tu novio es gay (el mayor exponente de este estilo ha sido BuzzFeed) hasta las noticias científicas o técnicas (Xataka, Genbeta…) o directamente los contenidos chorras (Strambotic).
Todo ello para crear nuevos soportes de publicidad en los que las marcas que no quieren o no pueden (o no saben) invertir en buzz marketing puedan “colgarse” de contenidos que han sido diseñados para ser virales. Como dijo Salvador Dalí: “lo importante es que hablen de mí, aunque sea bien”
Las 3 claves de una campaña de buzz marketing
Vamos a centrarnos ahora en algo práctico: el diseño de una campaña específica de buzz marketing.
Una campaña típica de buzz marketing tiene tres fases fundamentales:
1. Teaser
Aquí normalmente ni siquiera revelamos la marca, o se hace de forma muy tangencial. La misión del mensaje transmitido en esta fase es generar curiosidad, ‘picar’ al público objetivo y al mismo tiempo transmitirle valores o características que queremos que asocie con el producto o marca.
2. Revelación
Descubrimos el pastel y quién está detrás del teaser, con un segundo vídeo o comunicado, e inmediatamente pasamos a la fase 3.
3. Explosión
Ahora hay que hacer que la revelación llegue a todo el mundo. El mensaje es “Eh, hemos sido nosotros”. Aquí se usan todos los medios de comunicación disponibles. Si el teaser ha sido bueno y ha funcionado bien, los medios publicarán la revelación gratis. Y las redes sociales hervirán.
Sólo cuando el teaser es realmente bueno (cosa extremadamente complicada) puede llegar a funcionar. Lo que nos lleva al plan B: Condensar todo esto en un sólo video, como el famoso vídeo de Volkswagen y el niño Darth Vader, o el anuncio de aspiradoras al estilo El Exorcista(un fenómeno viral que supera los 40 millones de visitas, nada mal para una marca poco conocida).
Buzz marketing en YouTube
Cada vez son más las marcas que se apuntan al estreno de sus vídeos en Youtube, lo que les libera del corsé de los 20 segundos de la televisión y les permite tener un control mucho mayor sobre hasta dónde llega la viralidad. Y la tendencia es clara: el humor manda. Por tanto, diseñar el mensaje y el formato para difundirlo (el vídeo es el rey), añadirle intriga e humor y lanzarlo a las redes es la fórmula que más se utiliza para una campaña puntual.
Cuidado: No todo funciona. Los ingredientes tienen que estar muy bien combinados para que el cóctel sea realmente efectivo: nadie tiene el secreto de la viralidad.
Una gran ventaja del buzz marketing digital: todo es medible. Hay numerosas herramientas, incluso empresas especializadas, que nos proporcionan información muy precisa de a quién hemos llegado, en qué zonas geográficas, dónde y cuándo, lo que, bien utilizado, sirve para ir afinando cada vez más el tiro.
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