Cómo identificar y trabajar los productos zombie en Google Shopping

Cuando trabajamos con grandes catálogos dentro de Google Shopping es importante que seamos capaces de monitorizar e identificar tendencias a nivel marca, categoría, tipo de producto o incluso ítem. Tener claro el volumen de búsquedas y su tendencia, la existencia de competidores así como nuestra capacidad para ganar subastas y generar impresiones (impression share) es un factor clave para poder estimar rentabilidad y capacidad de crecimiento, tanto a nivel escalabilidad como rentabilidad.

Con el incremento de la automatización, así como la proliferación de campañas smart shopping, se hace cada vez más complicado tener palancas accionables que nos permitan potenciar unos grupos de productos sobre otros sustitutivos. Por ejemplo, si somos un eCommerce de moda y tenemos 50 zapatillas blancas diferentes, ante una búsqueda genérica, ¿qué modelo aparecerá? ¿cómo podemos hacer que compitan en igualdad de condiciones y que todas tengan visibilidad y traigan oportunidades de venta?

Lo primero sería admitir la posibilidad de que existan productos zombies (aquellos que, pese a estar en las campañas, no generan ningún movimiento); ser capaces de identificarlos y, entonces, diseñar una estrategia para volver a darles oportunidades de aparecer en el SERP y traer tráfico (y ventas) a nuestra web.

¿Qué son los “zombie products”?

Llamamos productos zombies a aquellos que en determinado periodo no han generado movimiento. Normalmente revisamos los últimos 7-30 días, pero dependerá del volumen total de impresiones y clics que de media tengamos en un día, así como del total de referencias. Para determinar si hay o no movimiento, principalmente tenemos en cuenta dos métricas: impresiones y clics.

Imagina que en los últimos 30 días, un 50% de tu catálogo no ha generado ninguna impresión, merece la pena alertarse y trabajar para revertirlo, ¿no?

¿Por qué un producto puede convertirse en zombie?

El hecho de que un producto lleve 30 días sin generar clics o impresiones no tiene por qué ser malo. Lo primero que debemos tener en cuenta es que si tenemos mucha rotación de catálogo, esos productos que no generan movimiento pueden ser nuevos, llevar en catálogo un par de días y, por tanto, no haber tenido tiempo suficiente como para generar ningún tipo de actividad.

Lo que sí debe preocuparnos es que un producto genere impresiones pero no clics. ¿A qué puede deberse? El hecho de tener un mal CTR o no generar clics en Google Shopping puede tener varios orígenes:

• No somos competitivos en precio, por lo que el clic se lo llevan otros sellers con mejor precio
• Estamos apareciendo por búsquedas poco relevantes, deberíamos revisar títulos y descripciones y asegurarnos de que son consistentes para el producto
• La foto del producto no corresponde o no tiene calidad, por lo que el usuario entiende que nuestro producto no es relevante para la búsqueda que hizo

Por supuesto, también es alarmante no tener impresiones en productos con histórico, que llevan tiempo en nuestro feed o que, de manera tradicional, han dado buen rendimiento.

¿Cómo identificar los zombie products?

La manera más rápida es abrir un informe en Google Ads, seleccionar las fechas que nos interesen (últimos 30 días) y filtrar por aquellos IDs con <1 click en ese periodo. Estas referencias podemos descargarlas en una hoja de cálculo y subirlas a Google Merchant a través de un feed complementario, para etiquetar estos IDs en una etiqueta personalizada.

Una vez estos IDs estén etiquetados, podremos trabajarlos de manera específica en una campaña separada, con diferentes pujas o estrategias de CPA / ROAS.

Claves para trabajar los productos zombies en Google Shopping

Normalmente habrá que diferenciar entre aquellos productos que generan impresiones pero no clics y aquellos que no generan impresiones:

• Si generamos impresiones pero no clics probablemente tengamos algún problema con ese producto (título o descripción poco consistente, imagen errónea, precio desorbitado). Antes de potenciar estos productos deberíamos revisar estos puntos.
• En los productos sin impresiones deberíamos revisar dos puntos:
  • Antigüedad de esos productos en el catálogo
  • Productos sustitutivos dentro de nuestro catálogo

Si son productos nuevos, quizá podamos darles un margen de tiempo antes de trabajarlos en otras campañas. Si son productos con muchos sustitutivos, podemos plantearnos si queremos potenciar estos ID sobre los que ahora están generando impresiones y clicks.

Si las referencias no son nuevas y tampoco tienen muchos sustitutivos, sin duda, debemos trabajarlos en otra campaña, donde seamos menos agresivos a nivel de ROAS, para potenciar la generación de impresiones por parte de estos productos.

Automatización del proceso

Es importante que el procedimiento de identificación y trabajo diferencial de los productos zombies en Google Shopping se haga de forma periódica y recurrente. Así evitaremos potenciar productos erróneos, e iremos actualizando el listado de IDs incluidos como zombies para no dejarlos morir.

Tenemos scripts que pueden facilitarnos este proceso, pero, si no, basta con manualmente una vez a la semana copiar y pegar el listado de IDs que no han generado impresiones en los últimos días. Si siempre copiamos este contenido en la misma hoja de cálculo que usemos como feed complementario de merchant, será un proceso de menos de cinco minutos semanales.

Validación de datos

Lo normal si llevamos a cabo este proceso es que, pasado un tiempo, un gran porcentaje de nuestros productos generen, al menos, cierto movimiento, de manera que nuestra lista de ítems etiquetados como zombies vaya bajando rápidamente. Aun si la campaña de “zombie products” tiene movimiento, puede que el listado de IDs zombies no baje si tenemos una amplia rotación de catálogo.

Es interesante revisar qué atributos (marcas, categoría, etc.) tienen estos zombies products para poder identificar tendencias y entender dónde podemos estar fallando a nivel empresarial.

Blanca López es Directora y gestora de cuentas en CrackPPC

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