Todo sobre el tráfico directo de tu eCommerce

Porque la realidad es que Google Analytics interpreta como tráfico directotodo aquel que no aporta datos sobre cómo el visitante llegó al destino web. Y esto es un problema serio, especialmente en retailers mixtos, con modelos de atribución multicanal.

Hay muchas razones por las que podrían faltarte datos de la procedencia del tráfico. Efectivamente, teclear directamente la dirección web en el navegador define parte del tráfico directo. Pero Google Analytics considera e interpreta también como tráfico directo aquel que se genera de las siguientes formas:

• El que llega a través de enlaces guardados como favoritos.
• O a través del histórico de visitas anteriores.
• Cuando un usuario hace click en un enlace que dirige a una página web segura (https), pero el sitio en cuestión no cuenta con un certificado SSL (Secure Sockets Layer, esto es: una tecnología que permite cifrar el tráfico de datos entre un sitio web y un navegador o entre dos servidores, protegiendo así la conexión y evitando que cualquier hacker informático pueda hacerse con datos personales u otra información que se transmite de un punto a otro). En estos casos la sesión se interpretará como tráfico directo por parte de Google Analytics.
• El código de seguimiento de Google Analytics está perdido o roto. Este tipo de código debe ubicarse antes de la etiqueta de cierre </head> del código HTML de tu página, y una vez implementado, los informes de Google deberían empezar a mostrar información para analizar los resultados de tu eCommerce.
• Cuando se llega a una página a través de una redirección 301, es decir, una redirección permanente de una URL a otra, pero se han eliminado los parámetros UTM que conducían a la fuente original.
• Los enlaces web basados en JavaScript pueden borrar o reemplazar los datos de referencia, y esto genera tráfico directo en Analytics.
• Cuando los enlaces que han llevado al usuario a tu eCommerce o página web provienen de un documento PDF, Word, etc, tampoco pasan datos de referencia.
• Las visitas que proceden de enlaces ubicados en un email o en aplicaciones de mensajería instantánea como Skype, WhatsApp o Facebook Messenger también se consideran tráfico directo, y en el origen de la visita solo aparecerá el nombre del servidor.

El tráfico directo te permitirá saber si realmente hay un conocimiento de tu eCommerce o si tu dominio es fácil de recordar y escribir. Sin embargo, la definición tan abstracta de lo que es el tráfico directo y los errores de identificación suponen un problema a la hora de hacer analítica de tu web y conocer realmente el origen de tus visitas. Además, no lo olvides, en materia de eCommerce es interesante (e importante) que conozcas la procedencia, comportamiento y conversión de tu tráfico web. La información, ya se sabe, es poder.

Además, tener bien identificado el origen del tráfico que llega a tu eCommerce te servirá para algo realmente importante a la hora de conocer el rendimiento de tus campañas online: gestionar correctamente la atribución de tus conversiones.

El etiquetado UTM al rescate: ¿cómo pueden ayudar las UTMs a conocer el origen del tráfico?

Tal y como hemos visto, a veces la información de origen de nuestro tráfico no se transmite de forma demasiado precisa a Google Analytics, y podemos englobar como tráfico directo a visitantes que quizás no lo sean. La buena noticia es que hay algunas formas de reducir este tráfico directo y una de ellas es sin duda el etiquetado UTM.

¿Qué entendemos por UTM? Se trata de un parámetro que se añade al final de cualquier link e indica a Google Analytics la información de referencia que tú necesitas para conocer un poco más sobre tu tráfico. Por ejemplo, si el link es este: https://marketing4ecommerce.net/Añadiéndole una UTM podría quedar con este aspecto:

https://marketing4ecommerce.net/?utm_source=Facebook&utm_medium=RedesSociales&utm_campaign=eCommerceApps& utm_term=eCommerce&utm_content=video

El código de rastreo se coloca después de la interrogación, y cada elemento de la UTM se separa mediante una &. En general, la información de referencia que se añade responde a:

• Fuente: origen del enlace.
• Medio, desde el cual se hizo click.
• Nombre de la campaña.
• Término de búsqueda de la campaña.
• Contenido de la campaña.

De esta forma, con un correcto etiquetado UTM podrás conocer información sobre el tráfico que te llega a través de ese enlace. Puedes crearlos fácilmente a través de Campaign URL Builder de Google (te da cada parámetro y tú solo tienes que rellenarlo),con una plantilla o incluso manualmente.

Pero además del etiquetado UTM, también puedes tener en cuenta estos aspectos para minimizar tu nivel de tráfico directo:

• Migrar a HTTPS, protocolo seguro y el futuro de la web.
• Apostar por las redirecciones 301cuidadosamente trazadas y con UTMs correctas.
• Realizar una auditoría de Analytics. Tanto para revisar tu plan de medición como para hacer pruebas rigurosas a nivel de página y propiedad.

Siguiendo estos pasos es posible que notes una reducción del nivel de tráfico directo de tu eCommerce. Al menos, estará catalogando más precisamente su origen.

La entrada Todo lo que siempre quisiste saber sobre el tráfico directo de tu eCommerce aparece en Marketing 4 Ecommerce – Tu revista de marketing online para e-commerce.